一篇被疯狂转发的微信文案是如何炼成的

来源: 天朝学子博客 分类:文案写作 发布时间: 2015年08月01日

首先说说读者更容易点开哪种文案?

说一千道一万,在微信的世界里,订阅号里每天那么多的“红色未读”,朋友圈里那么多的转发,其实,谁的文章被点开了,谁就赢了一大半。  

所以,怎样做你的微信文案才会被点开呢?

热点性

借势营销火到什么程度,看看“三里屯优衣库”事件就知道了,起端于深夜,第二天一早各种借势营销已新鲜出炉,而且借势营销的道德底线问题引起行业内大讨论。

先抛去营销底线问题不谈,热点已经成为社交媒体时代营销一个无可回避的手段,借对热点、借准热点,把握好尺寸,总不会错的。

有趣性

没有金刚钻不揽瓷器活,为什么“顾爷”能接下阿里巴巴的单子?因为她能把不那么有趣的东西讲得有趣,将艺术史知识趣味化,以她的成名系列“小顾聊绘画”为例,以一个艺术爱好者的身份用一种前所未有的形式向读者讲述顶级艺术家的故事:搞基的男神卡拉瓦乔、艺术“新东方”创办人伦勃朗、站在“风口浪尖”的神童透纳……这种形式阅读起来更轻松愉快,读者多了,自然就有了后边“艺术中夹带私货”的故事。 

不得不承认,有趣是王道。严肃八卦、石榴婆报告、黎贝卡的异想世界、顾爷、关爱八卦成长协会,这一长串热门订阅号数下去,几乎都是娱乐、时尚门类。

实用性

借不到热点,想不出有趣,那至少也要做到实用。房地产企业讲讲装修小技巧,化妆品品牌谈谈护肤手法,培训机构教教学习方法,无论何时,人们都不会拒绝“有用”。

订阅号“黎贝卡的异想世界”虽然也是时尚账号,但与“石榴婆报告”不同之处在于,她更偏实用。当下时尚订阅号泛滥,为什么黎贝卡可以在短时间内崭露?其作者方夷敏也思考过这个问题,结论是:可能有些时尚公众号只是单纯发布一些图片和潮流资讯,离大家比较远,但我会分享一些实用的东西,比如选购的经验,就像闺蜜间聊天一样。

那么一篇被疯狂转发的文案是如何炼成的?

明知道是文案,还主动去转发;明明没有拿过品牌的好处,还了自己的朋友圈,这是怎样的一种魔性?

好的文案,各有各的好,但目前来看,无外乎两种模式,而且是截然相反的两种模式。

1.开启“就不告诉你”模式

“就不告诉你”模式,以内容取胜,你喜欢文艺,那就彻底文艺给你看。“文案”之所以是“文案”,其精妙之处就在于不会大篇幅明显提到产品信息。好像蚊子不会立刻吸血,而是会慢慢麻醉让动物感到舒服后才采取行动。  

石榴婆的文案成名作是一篇叫做《她的人生全是Easy模式》的文章,“石榴婆”从“方脸影后Reese Witherspoon”7岁拍广告开始讲起,事业上Reese 15岁即获最佳艺人奖提名,进入斯坦福大学读英国文学,后来又成为奥斯卡和金球奖双料影后。生活上,Reese与高富帅经纪人一起,有三个子女,一家人看起来其乐融融。穿衣打扮上,Reese也颇有心得,看起来时尚干练。文章前五分之四的篇幅,石榴婆都在用一个又一个的铁证证明Reese是好莱坞的人生赢家。然而接下来峰回路转,石榴婆这样写到:

最后,来看Reese开的车,凯迪拉克ATS,2.0涡轮增压直喷发动机,百公里加速6.2秒,后轮驱动,50:50前后重量配比,Brembo高性能刹车,每秒响应1000次的MRC主动电磁感应悬挂……斯坦福学霸+奥斯卡影后在选车方面,也是自有主张。

因此,“就不告诉你”模式文案在架构上,品牌硬广信息的篇幅要短,且往后放。

2.偶尔也开启“这就是文案”模式

在成熟的微信文案一再试水、一再成功之后,我们发现原来读者对于文案的容忍度和接受度可以无限扩大。前提只要是好文,读者也会心甘如饴。于是,部分订阅号作者开启了大胆模式,没错,就是开门见山,直接告诉读者:这篇就是软文。看,还是看呢?

目前来看,成熟的微信大号都会将品牌文案专门分出栏目——推广,每天或是定期作为非头条发布。其实,这就等于昭然若揭了。以“黎贝卡的异想世界”的一篇文章为例,题目就是《无需堆大牌,平价也能毫不费力穿出时髦感(送Topshaop折扣码)》,不但放在了推广栏目,而且标题中已明确指出所推广品牌。开篇第一句:今天要推广的这个品牌,是黎贝卡的心头好,它是我衣柜里最多的高街品牌,没有之一。通篇文章写到各路明星对于该品牌的驾驭之道,以及招牌产品的搭配要点等等,延续了黎贝卡微信一贯的“实用”特色,读起来与一般的时尚博文并无二致,妹子们读起来同样受教,这就足够了。文章结尾还有品牌优惠码相送,不少妹子看了推广后是直接“剁手”的。

可见,关键还是文章的编辑能力,这也是考验作者真功夫所在,好的文案绝不是内容加广告的粘贴,而是有机植入,你看的是时尚指南、是八卦新闻,总之,不是广告。

要说文案技巧,也不是没有

1.提高受众卷入度 

在塑造品牌时,需同时利用边缘线索和说理来提高受众卷入度。在理性和感性兼用的说服过程中,受众的卷入度会越来越高。如果把受众阅读文案过程中的卷入度画成曲线,那么品牌硬广信息应在受众卷入度的峰顶时引出。受众在高卷入度节点上接收品牌诉求,其接受度是最高的,广告效果也最好最持久。

作为营销专业媒体,本刊订阅号“成功营销”也是没有落下这一课,深V姐操刀微信文案也驾轻就熟。怎样捕获年轻消费者,是时下许多品牌的共同诉求,一篇《城会玩!教你搞定年轻人这种鬼!》新鲜出炉,你想要的干货这里全都有:要了解年轻人?大数据+真人秀;要营销年轻人?尽量别按常理出牌;如何搞定年轻人?让年轻人去搞定年轻人啊! 

对于营销人,这是一次学习年轻人营销的过程,也是一个被深度卷入的过程,在你看得正在兴头时,“7月22日年轻盟峰会”跳出,既然学得还意犹未尽,那么,心动不如行动,来参加峰会吧。

2.用受众感兴趣的方式

且不论是八卦大号谈的娱乐、时尚,还是顾爷聊的西方艺术,只不过是他们在说服过程中信手拈来的素材,用受众容易接受的例子来说理。就好像童话故事看似在讲有趣的故事,有可爱的卡通人物,但实际上是在用小朋友容易接受的方式来教育、说道理。顾爷看似在认真为受众解读西方绘画艺术历史典故,实则为CHAUMET重述品牌故事。因为是自己感兴趣的时尚和艺术信息,受众尽管知道是推广仍旧会点击浏览。

订阅号“深八深夜八卦”曾发过这样一篇文章《如何不动声色地在前任婚礼上艳压新娘,转给需要的张馨予们》,光是一个题目,就吊起太多女孩子的好奇心,想想那些人渣前任,艳压前任新娘?听起来就足够有趣、刺激。正文是一个引人入胜、大快人心的翻盘故事,就好像每一个狗血的网络故事一样,重点在于艳压新娘的利器居然是“佳洁士牙贴”,胜就胜在了一口闪闪发光的白牙。这样的“结局”,让大家万万没想到。

3.树立信息源的权威

信息源的可信度影响信息传播的效果。受众对某个微信账号的兴趣和信任是一个漫长的培育过程,特别是在受众处于高卷入度的时候。冰冻三尺非一日之寒,“石榴婆”和“顾爷”也是经过两三年的自媒体运营积淀,慢慢在时尚和艺术类订阅号里打响名号,积累人气,被受众认可后才开始试探微信文案。 

但这种权威也是硬币的正反面,因为权威,读者才相信你,才接受你的文案。但反过来呢,读者真的会无止境地接受下去吗?一个成熟的订阅号的商业临界点在哪里?承载量又有多少?可能还是一个未知变量。微博大号“留几手”就是前车之鉴,以照片评分蹿红微博,但一度又因为文案太多而迅速掉粉。

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